为什么网易能用四年做出一个超级手游IP？
四周年的《阴阳师》正在变成一个庞然大物。 |
文/依光流
昨天，网易的《阴阳师》举办了四周年直播活动，玩家们又一次沸腾了。
官方不仅给玩家带来了大量的福利，还推出了SP待宵姑获鸟和全新式神SP麓铭大岳丸，以及另一个神秘的新式神。与此同时，游戏还开启了一个新的剧情篇章“故海之约”。
这款游戏还更新了引擎，从底层对游戏美术进行了一次全面的迭代。此外，又推出了大量艺术跨界、品牌跨界的动作……三言两语很难概括，不妨来看一下这次周年庆的PV：
阴阳师四周年发布内容回顾
从游戏引擎换新、新剧情、新角色、新玩法、新福利，到游戏外的品牌联动、艺术跨界，再到围绕游戏文化的衍生品，《阴阳师》一口气拿出这么多的动作，看起来像是铆足了刚上线时的干劲。
四年前，这款游戏上线即引爆社交话题，两个月DAU过千万，半年下载量超过2亿，在畅销榜与各大产品打的不分上下。今天，它仍然稳定在畅销榜Top 20前后，每有更新，便会登上Top 3。玩家总喜欢调侃它“在凉了”，可这个进度总是“为零”。
如果仔细回顾一下，你能发现《阴阳师》正在变成一个庞然大物。在手游领域，或许已经找不出第二个像它一样的超级IP了，而网易仍然在借它滚出更大的雪球。
手游领域向来稀缺超级IP
什么是超级IP？总结全球文娱领域的诸多经典作品，比如美国的漫威宇宙、日本的高达龙珠等，不难发现它们的共性和规律。
首先，它的内核不能是拿来主义的产物，比如它的中心思想、核心的内容、与人产生共鸣的部分，否则它对用户而言，不是讲述者而仅仅是转述者，无法成为IP的源头。
其次，“超级IP”的规模也不能是强行堆衍生品带来的结果，单方面堆成本，并不代表用户的诉求有那么广，有相应广阔的IP内容出口，也才能称得上超级。
再次，这样的IP背后，一定需要有极强的粉丝凝聚力，以及支撑这种凝聚力的内容。用户不会凭空喜欢上某种游戏行为，自然需要合适的内容去承载这种情感。
最后，它的辐射面一定要足够广泛、足够普世，能在大众心中打下一个品牌基础，哪怕对很多不了解它的人来说，这都是一个能留下印象的品牌。
这样算下来，国内手游领域能符合的IP就非常稀有了，但这也是无可奈何。
SP新式神待宵姑获鸟
2014年、2015年是国内手游行业与IP走得最近的两年，只是大家看中的并不是生产IP的前景。当时，引进海外知名IP、挖掘端游时代的经典IP，成了大势所趋，直到6年后的今天，复刻已有IP仍然是一条主流的商业逻辑。
与此同时，玩法之上的理念盛行，内容创作这条长期成本看起来更高的路，被放在了次要位置，也使得国产手游的创作能力在很长一段时间内存在断层。而早些年，一些细分领域的创作者，也无力撑起商业IP的培养，更难说基于IP做扩张。
种种历史原因，让原创IP在手游领域的积累几乎等同于空白。我至今仍然记得业内的评价：“《阴阳师》这样的产品，就不可能在传统大厂中立项”。而这样的时代恰好给了《阴阳师》一个缺口。
已是庞然大物的《阴阳师》
这个缺口，对《阴阳师》、对网易都意义非凡，甚至长久地影响了行业的走势。
小众题材并没有成为它的壁垒，反倒是聚拢了后期社会化影响力的核心力量：审美觉醒的年轻人。当时葡萄君曾用二次元式内容营销来类比《阴阳师》社会化营销的过程，但如今回想起来，它能破圈的本质，并不是用了什么方法，而是吸引到了足够精准的目标人群。
相对于传统国产手游千篇一律的风格，当时的《阴阳师》成功的吸引到了对审美要求更高的年轻人，包括大量的女性用户。随后他们采用的营销策略，归结起来，也都是年轻人更熟悉的自黑式营销、段子式玩梗式话题。
而处于这些话题中心的KOL，就成了引领更多的年轻人爱上《阴阳师》的最佳向导，让这个小众题材中的美，成功刷新了大众的认知。
《阴阳师》的成功，给网易的市场规模带来了一个阶梯式的抬升。它在2016年9月的火爆，在网易同年Q4和次年Q1的财报中，促成了超过30亿的涨幅（考虑到网易财报中两个月的递延收入），配合其他网易系产品的良好表现，直接让网易的单季度游戏收入突破百亿大关。
时至今日，《阴阳师》仍站在泛二次元领域的巅峰。B站UP主@国产二次元手游观察根据第三方数据公司的统计总结，2019年国产二次元游戏总计创收200亿，其中《阴阳师》以57亿的收入居第一位。从App Store畅销榜上，我们也能看出这款游戏的坚挺：它从未掉出畅销榜Top 50，下限极高。
足够大的用户基数、足够充裕的市场回报，让《阴阳师》的尝试空间变得更多。在游戏之内，除了玩法的迭代，《阴阳师》花功夫最大的便是剧情和美术品质的迭代，剧情方面除了主线，还衍生出“平安百物语”、“平安奇谭”等分支剧情，美术方面，在升级细节表现之后，这次甚至对引擎底层做了彻底革新。
新引擎下的美术表现
游戏之外，《阴阳师》也在积极扩展。在游戏一周年之际，网易就早早地推出了它的第一款衍生游戏《决战！平安京》，此后一发不可收拾，直到现在，《阴阳师》的衍生游戏已经有足足6款，甚至比绝大多数国内端游老IP的衍生手游还多。
当《阴阳师》系列游戏站稳脚跟之后，接下来的是更多盘活线上线下生态的动作。它曾经与《犬夜叉》《鬼灯的冷彻》《BLEACH境·界》《怪化猫》《滑头鬼之孙》等或经典小众或广为人知的动漫联动，接下来还将与人气动漫《鬼灭之刃》联动。
游戏还与国内数不胜数的各大品牌跨界联动过。前些日子，在《阴阳师》每年都会举办的“为崽而战”活动中，索尼、吉野家、苏菲、曼秀雷敦、三只松鼠等众多品牌，甚至集体入驻，和粉丝一起为游戏角色打Call助力，场面也非常罕见。
而最能印证《阴阳师》超级IP地位的，是粉丝极强的凝聚力。这些年来，虽然玩家有时会对游戏吐槽、会产生不满，但在这四年来，大家对《阴阳师》IP内容的情感，依旧是积极的。
在上一篇有关《阴阳师》的文章中，也有读者感慨于游戏对细节的打磨，诸如此类的评论和感想，不论在微博、B站、Tap还是在其他渠道，都屡见不鲜。
有足够的受众、有深入持久的影响力、有极强的粉丝号召力、又能不断衍生出新的产品，形成一个覆盖线上线下庞大的内容池。当今的游戏圈，如此影响大众的手游，已经很难再找出第二款了，这也是足以称之为超级IP的原因。
从单产品到超级IP
《阴阳师》背后的逻辑
《阴阳师》这款手游的确踩中了市场缺口，表现出了极高的市场价值，但我们也知道，要做到它今天的地步，单靠一款游戏是不可能的。抛开做了什么，来看它为什么要做这些事情，我们能更清楚地理解《阴阳师》成为超级IP背后的逻辑。
首先，最重要的一点是网易敢于押注内容创新方向。拿了当年行业普遍不会立项的产品，网易敢做出这样的选择，很难说是否确信这个方向的潜力，但至少他是敢于赌这个方向的。对创新内容的接受程度足够高，也决定了这款产品有机会踩中市场缺口。
不过，长线上敢于持续押注相同方向，才是《阴阳师》能滚起雪球的根本原因。《阴阳师》挖掘出了新生代玩家、女性大众玩家对游戏的诉求。这个诉求并不是单纯的数值比拼、你胜我负，对更广泛的爱好者来说，式神、角色、崽子才是大家情感的依赖。
所以能看到，为了建立好这种依赖点，《阴阳师》把上线后最重要的迭代方向，聚焦到了剧情和人物的塑造上。回顾《阴阳师》过去对新内容的宣传，你会发现，自从游戏二周年的节点开始，官方就在花非常大的力气去包装每一次有关游戏新内容的活动。
二周年后明显提高了配套宣传内容的制作频率
如此前葡萄君撰文分析的，此时正是这款游戏褪去爆款光环，摸清楚自身发展方向，开始发力的转折点。所以就像此前花一年时间去铺垫海国篇的剧情一样，今年周年庆中，一大重点也是剧情，这次他们要开启的篇章是「故海之约」。
同样，《阴阳师》选择迭代引擎，最核心的考虑，也应当是需要更强的画面表现力、去呈现更好的角色、剧情、细节，和符合年轻人审美的画面表现。更换新引擎意味着产品底层近乎重做，会遇到大量的BUG和困难，代价极大，但这些阵痛都是必经之路。
其次，是在构建IP矩阵时决策的速度和力度都足够大。有了方向，接下来拼的就是做的有多快、有多好了，这方面《阴阳师》的决策毫不拖泥带水。这么说的原因是，它对周边产业的扩张一直都很激进，比如动画化方向上，分别在2018年4月、2018年7月、2019年4月开启了三个衍生动画系列的连载，至今已积累了7部动画番剧，产量大速度快，而且评价还都很高。
这几部动画都选了一个非常取巧的角度：轻松搞笑。这是与游戏中偏重度、偏严肃的内容恰恰相反的方向，不仅能够给玩家提供差异化的体验，多角度的角色呈现，制作上的限制也不会太大，可以快速试水。
不仅仅是动画，《阴阳师》在2018年就尝试了多种线下内容，比如音乐剧，比如线下沉浸式主题展。你还记得那一年现身BML甚至唱起了歌的角色大天狗吗？也是当年他们尝试的一个方向，如今，偶像化的思路甚至成了他们新游戏的核心题材。
《阴阳师》将推出第三季音乐剧
在发现了大量同人内容的创作和消费诉求，《阴阳师》还建立了一个漫画专区，除了官方推出自己想要表达的正版漫画之外，也积极地在推荐、推广爱好者创作的同人作品。
四周年活动中，类似方向的内容也非常多，但更加细致了。比如周年推出了日本作曲家椎名豪担任词曲创作、TOMO演唱的主题曲《光影》，还推出了四周年纪念的音乐专辑。与动画、漫画、真人剧等内容，音乐也是能产生强烈共鸣和勾起回忆的内容。
四周年主题曲《光影》
透过对每一个细节方向的内容填补，久而久之就形成了一个不断更新的巨大网络，玩家不论接触其中哪一个媒介，都很容易回忆起当初对游戏的喜爱和认可：“发现手机里只有这一个游戏时，才意识到自己真心喜欢《阴阳师》。”
第三，是在扩展游戏衍生品类时，敢于做出更个性化的判断。传统意义上讲，如果求稳，IP改编要么做卡牌、要么做MMO，要么就做一个横版动作+数值的复合产物，但《阴阳师》的每款衍生游戏，都没有踩在这种方向上。
它的第一款衍生产品《决战！平安京》选择了MOBA方向，后来的《百闻牌》选择了CCG方向，《妖怪屋》走的是休闲玩法，《代号：Onmyoji Idol Project》主打的是偶像题材，《代号世界》推测下来有可能是MMO或者开放世界游戏。
这些方向并不是没有道理的。《阴阳师》上线之后，女性玩家的比例达到了一半，那么后续产品也得考虑这么庞大的群体。再从大众层面来看，MOBA是很多女性用户最熟悉的游戏品类，也是很好的社交载体，那么《决战！平安京》自然可以尝试这个与用户重合度极高的方向。
《百闻牌》它所在的CCG方向，在国内基本就是网易一家独大的状态，前有代理的《炉石传说》《影之诗》，后有自研产品《秘境对决》，甚至还储备日本火爆已久的经典TCG《游戏王：决斗链接》，不论是打通游戏用户，还是串联整个品类，或是选择更擅长的领域，都是值得一试的方向。
相比起来，休闲玩法的《妖怪屋》和偶像题材的《代号：Onmyoji Idol Project》，就像是专门针对喜欢阴阳师内容的玩家定制的游戏。前者的风格更趋近于《阴阳师》IP衍生出来的众多轻度内容，主打趣味和萌力，后者则是寄托粉丝对角色热爱的最合适的题材。
《代号：Onmyoji Idol Project》
结合尚不清楚细节的《代号世界》，网易对于《阴阳师》衍生游戏的判断大致分为三个方向：一是粉丝可能喜欢的，二是网易自己擅长的，三是具备市场空间能做大IP辐射面的。同时这些品类，都是年轻玩家有可能热衷、更符合当下用户审美迭代的方向。
这些方向是否有价值？对于新品，我们很难判断，但《决战！平安京》和《百闻牌》的成绩已经证明了各自的潜力。《百闻牌》上线最高冲到App Store畅销榜12位，《决战！平安京》上线至今仍然能屡屡闯进畅销Top 20之内。
《决战！平安京》近一年的畅销成绩
最后，是把《阴阳师》当做一个开放的平台来运作。除了前文提到的这些点，它长期以来一直在调动产业上下游的各种资源，去满足用户各方面的诉求。
这是一件说起来简单，做起来极其繁琐和冗长的事情。比如前文提到的“为崽而战”活动，最初就是玩家对自己喜欢的角色进行投票的活动，但是四年来这个活动定期举办，越做越大，在微博上甚至有了专属的话题，阅读量超过12.8亿。
其背后折射出来的，是粉丝对游戏内容的喜爱，转化为了实际的行动，映射到了日常的生活和社交行为当中。所以想要给粉丝们提供一个良好的环境，持续不断引入大家消费的内容，就是一件时时刻刻都要关心的事情。
有些时候，这些关心是物质层面的，于是你能看到大量饮食品牌、日用品牌、家居品牌的联动；有些时候又是精神层面的，就像四周年《阴阳师》与WWF合作的公益活动；有些时候，官方还需要投入一些可以供大家享受的艺术内容。
比如这次《阴阳师》与蜷川实花的艺术跨界合作，就以后者对和风艺术摄影的手法，来融合、呈现《阴阳师》题材中浓厚的和风气息。相信在玩家间，这又将是一个引起热议的优质内容。
透过上面几点来看，网易之所以能把《阴阳师》塑造成一个超级IP，固然有外部因素、偶然机会带来的先决条件，而在长期上它能滚起雪球，与其内部的驱动力、对自身游戏掌握、对用户的理解息息相关。
《阴阳师》还能领跑多少年？
在我看来，现在的《阴阳师》几乎是最符合IP理想化发展走势的一款手游。
它有清晰的核心基调、发展主线；能依靠大量的多领域内容、衍生产品，去补充描写主线中所有的细节；还能通过多款游戏的叠加，反复加深IP本身的价值；又能依靠充足的产业资源，去满足、丰富粉丝在生活、娱乐、社交等方方面面的诉求。
“我们的名字是阴阳师”
这样的IP在历史上有很多，一个必然的趋势是，它们都会随着时间的推移，越来越壮大。对于做游戏生意的人来说，这样的IP大家都想拥有，但在手游领域，目前只有《阴阳师》在独自领跑。
它能领跑多久？这个问题，作为局外人的我找不到答案，但我想玩过、喜欢过，仍在喜欢《阴阳师》的人会很清楚，自己在多少年后依然会为它欢喜和忧伤。而在茫茫多的手游当中，谁又会追上它，成为下一个超级IP？或许各位读者会有自己的猜想。
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